“目前縣城的消費者還是首先看價格，再進行消費。畢竟和縣城大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的價格，還是高了兩倍左右。”在江西省玉山縣經營一家咖啡館的徐女士說。

“剛開業的時候盈利情況不是很好，直至汕頭游客增多，盈利情況開始有一些轉機。2019年可以達到收支平衡，直至2021年，逐漸有所盈利。”在汕頭開了四年咖啡館的大麥透露。

一二線城市中，老牌連鎖咖啡品牌和新式咖啡品牌加劇內卷，市場逐漸飽和。咖啡品牌對下沉市場的“入侵”正在進行。

咖啡文化逐漸滲透三四線城市

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮青年的咖啡消費意識覺醒，二線城市到縣城小鎮的消費潛力不容小覷。

平安證券在一份研報中指出，咖啡消費不僅僅是經濟發展推動，也包含著文化滲透甚至需要代際培養，未來下沉市場將成為咖啡發展能否實現突破的關鍵。隨著微博、小紅書等新媒體降低了信息壁壘，也使咖啡文化能夠更快速滲透至下沉市場。

當咖啡進入下沉市場時，映射出背后文化的滲透。根據騰訊營銷洞察數據，63%的小鎮青年(18-39歲，生活在三、四、五線城市)曾在一二線城市生活過，有利于咖啡文化普及。

在深圳和廣州生活時就開始習慣喝咖啡的大麥，回汕頭后設立了自己的咖啡館品牌Sogalab。據大麥回憶，在2018年以前，汕頭的咖啡館主要是四五家經營了5年以上的老牌咖啡館。2018年至2019年，汕頭市的咖啡館增長比較迅速，一批價位較低的咖啡館成功地拓寬了汕頭的咖啡消費群體。2019年以后，價位相對較高的“獨立咖啡館”也多了起來。截至目前，汕頭的咖啡館數量大約為40家左右。

對手竟是低價奶茶店

徐女士在江西省玉山縣經營“因麥咖啡”已有半年左右，據她介紹，目前店里的主要消費群體是高中生和青年群體。

眼下，低價奶茶在下沉市場的滲透率和開店密度都已經很高，徐女士所在的玉山縣已經有四家蜜雪冰城，五家古茗茶飲，此外還有一些獨立茶飲店。甚至有兩家古茗之間的距離只有200米。

深圳思其晟公司CEO伍岱麒認為，低價茶飲會擠壓下沉市場的咖啡市占率。因為在咖啡和新茶飲的競爭中，低價奶茶店已經率先滲透三至五線市場，一旦消費者的消費習慣養成，咖啡想殺出奶茶的重重包圍并不容易。

平安證券在上述研報中也指出，我國茶飲文化基礎較為深厚，茶飲在下沉市場滲透率較高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦澀”口感并沒有茶飲口味接受度廣，咖啡將面臨隨處可見的茶飲競爭。

挑戰還是機會更多?

在2018年，大麥的咖啡館營業，當時汕頭的咖啡市場相對來說比較空白。在大麥看來，剛開業時，消費者中可能只有20%的游客。而隨著汕頭旅游業的發展，現在可能接近50%都是游客的生意。大麥還是比較看好三四線城市的咖啡市場，長遠來看，他相信會有越來越多的消費者，消費頻次也會越來越高。

在未來，大麥表示，(咖啡館經營)可能會往更精細化的細分方向走，因為這樣才能夠留住一些粘度更高的客戶。

咖啡在下沉市場的空白固然存在，但想加速滲透也并非易事。全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為：“咖啡相對于其他飲料有著更高的成本，也讓其主要目標群體定位到白領階層、中產階層。這也就意味著咖啡所面向的并非所有的普通客戶群體，而是由白領階層等具備一定收入的中產階級為主要目標客戶群體。因此，咖啡在三四五線城市不一定能獲得一二線城市的成功。如果想進入這些低線城市，相關的咖啡品牌要做大量的市場調查后，方可進入。”

伍岱麒也對咖啡在下沉市場的滲透有些許擔憂。她認為：“咖啡在三至五線市場，很難有高的滲透率。首先，行業屬性決定了咖啡具有較強的商務社交屬性，因此在一二線市場等經濟發展好的地區，更受到歡迎和關注。而三至五線市場缺乏對該種品類很強的需求。”

平安證券表示，喝咖啡的主要目的還是提神，下沉市場消費者工作生活壓力相對小。此外，咖啡市場在下沉過程中、產品研發、定價、門店設計及單店模型等各方面都需要做出改變，不是一二線城市模型的簡單復制。以連鎖模式進行擴張及下沉過程中，管理人才至關重要。(作者：揭書宜)

關鍵詞： 咖啡品牌 老牌連鎖 有所盈利 加劇內卷