賈鳴鏑于2021年4月1日調任上汽奧迪營銷事業總經理，此前他曾擔任上汽大眾汽車銷售公司總經理。上汽奧迪自成立以來，推出了全新奧迪A7L、Q5 e-tron和Q6新車型，并在全國設立了首批都市展廳。種種變化之外，圍繞上汽奧迪的故事，還在持續演繹著。

與其他合資和豪華品牌的立場不同，上汽奧迪的使命感更強，也面臨著更大的挑戰。作為奧迪在中國市場的全新補充，上汽奧迪需要在繼承奧迪原有基礎的同時，在競爭激烈的市場中進行創新。為了讓奧迪在中國市場進入新的發展階段，幫助奧迪重新奪回豪華車市場的領先地位，上汽奧迪有著很多自己的思考。

(資料圖)

賈鳴鏑在2021年剛剛到任上汽奧迪時，給了上汽奧迪一個標簽，即豪華品牌新勢力。此后一年里，面對新的營銷模式逐步落地和產品快速導入，賈鳴鏑認為上汽奧迪仍需在產品、服務、營銷等各個方面夯實豪華品牌新勢力標簽。

4月2日，上汽奧迪事業總經理賈鳴鏑在全V座談會上帶來了一場真性情的分享。他談到了上汽奧迪在渠道、產品、定位和基因等方面的發展，以及奧迪在中國市場樹立的“新性格”。

正如他口中所言：“一路走來，用戶對于上汽奧迪的認可讓我們非常堅信自己選擇的方向是正確的。面向未來，我們堅持在動作不變形的情況下越做越好。”

“疫情影響在可控范圍內，我們正在積極應對”

2022年3月中旬以來，上海疫情的突然爆發讓上海的汽車生產企業面臨重大挑戰。深處風暴眼中的上汽奧迪也不能幸免，無論是研發、生產、運輸還是營銷方面都遭遇了不同程度的影響，好在上汽奧迪積極采取了一系列的措施，來平衡疫情帶來的沖擊。

賈鳴鏑介紹，上汽奧迪計劃是A7L 3.0T車型在1月份完成交付之后，3月份要啟動2.0T車型的交付。突如其來的疫情，讓2.0T車型的生產、運輸效率大幅降低。但總體來看，影響還在可控范圍。上汽奧迪克服了很多的困難，現在的情況比預期當中最差的結果要好。

營銷層面的影響主要集中在目前線下活動頻次的降低。賈鳴鏑表示，目前全國的形勢比較嚴峻，2.0T版本車型的試駕體驗訂單減少了很多。雖然上汽奧迪從線上的情況來看，訂單雖然沒有減少，但交付還是受到了很大的影響。

據了解，目前上汽奧迪在全國50余家城市展廳當中，只有大概不到一半可以正常營業。這在一定程度上影響了上汽奧迪的節奏。

賈鳴鏑表示，針對現實情況，上汽奧迪采取了系列的措施。首先是體系內云辦公的打通。目前上汽奧迪體系內所有的業務板塊，無論所在地區是否要求封閉，都是可以遠程接入辦公系統，這樣首先是解決了線上辦公層面的溝通問題。其次是在所有的銷售體系內，加強了和用戶的線上溝通。但這項工作其實不是受疫情影響才開展的，它是上汽奧迪的核心工作之一。

“用戶的積極反饋給了上汽奧迪強大的信心”

不同于傳統4S店的方式，上汽奧迪采用“代理制”全新模式。對于廠家一方，直面消費者，提高效率，保證市場價格的透明和統一，同時能得到及時有效的真實反饋；對于消費者一方，與廠家直簽、支付，可以避免貨比三家、不同經銷商不同折扣的困擾，專注于產品本身；對于代理商一方，輕量化運作，沒有庫存壓力，資金鏈的風險低很多，考核標準從傳統的銷量數據，變為了客戶滿意度分數。

簡言之，這個改變，讓營銷層面的三方回歸初心，更專注、更聚焦自身的根本訴求：生產一方更追求產品在消費者中的反響，消費者更關注產品本身帶給自身的價值，線下店面更專注做服務。

賈鳴鏑在連線中強調，其實代理商模式的核心關鍵詞是“用戶直聯”：不僅直接與客戶完成產品訂單的簽署、交付、服務，并且與客戶保持直接的溝通。

實際上這種模式的中心就是要和用戶打造無縫鏈接的渠道。賈鳴鏑認為，從目前一年來的實踐看，用戶對我們比較認可，我們對這種模式是越來越有信心的。

上汽奧迪已經打通了上門試駕以及上門交付環節。不管用戶將來在哪里，不管當地有沒有都市店，上汽奧迪都可以為用戶實現零距離的服務。賈鳴鏑還強調：“接下來在交付過程中，我們也會實現異地上門交付。”

上汽奧迪始終在思考，基于產品的生活圈，如何讓大家的生活圈變得豐富。賈鳴鏑說，深耕社群、走上新零售道路，是上汽奧迪的主動選擇，也是市場的 " 被動要求 "。面對上汽奧迪的用戶運營成果，賈鳴鏑如數家珍：

截止目前，上汽奧迪已經完成9000個用戶的試駕。單純的從社交媒體和自由媒體來看，目前上汽奧迪相關車型品牌露出已達4.3億次；真正可以運營的用戶達到55萬，并且可以實現雙向互動；上汽奧迪APP注冊用戶數已經超過23.6萬；明確表達購買意向的用戶6.6萬，其中有1.5萬個試駕訂單，已經完成試駕的訂單超過9000個……

對于上汽奧迪目前創造的新營銷模式，賈鳴鏑很有感觸的說，上汽奧迪所進行的事業，在中國汽車市場不多見的，在豪華汽車市場更是少之又少。中國汽車豪華車市場當中，對于產品的覆蓋已經很全面了。但針對于豪華車的高標準服務，目前還是缺失的，上汽奧迪就是想要從這一個方面切入。

上汽奧迪首款車型引進了3.0T、全輪轉向、激光大燈、主動的空氣懸架以及 quattro ultra 等等先進配置的技術，就是想讓中國消費者感受到上汽奧迪的產品誠意。同時，我們推出的直聯模式，也是想要通過更加精準的服務，讓消費者感受到豪華品牌是真的和一般品牌有區別的。未來上汽奧迪還將保持和強化這種高端品牌的品質感。

從現在的情況來看，用戶的接受度是非常高的，這證明在中國的豪華車市場當中，需要上汽奧迪這樣的新勢力，來給用戶創造更多元的豪華用車體驗。

作為豪華新勢力，上汽奧迪豪華品牌的背書，也有造車新勢力對用戶的高度連接，這就是上汽奧迪最大的殺手锏。上汽奧迪可以和所有新勢力品牌一樣，在一張白紙上，描繪出一個傳統豪華品牌對于未來的一切想象，這本就是一個機會。而原有的線下優勢同樣可以延續。

“上汽奧迪現階段的使命不是為了銷量而銷量”

上汽奧迪誕生發展于中國汽車市場風云變化的5年間。過去的中國汽車市場經歷了長達20年的高速增長，面對橫盤乃至下降的市場，很多的企業措手不及。談及當前錯綜復雜的市場形勢以及上汽奧迪的主要目標，賈鳴鏑表示上汽奧迪的主要目標不是銷量。上汽奧迪現階段有兩個使命，一個是產品定位，一個是品牌建設。

在賈鳴鏑看來，一個創新的事物，成長發展的過程中需要積累。現在需要做的是如何通過更多有效的方式，將上汽奧迪的創新商業模式被更多消費者所感知，將上汽奧迪的產品以及理念傳達到更多的用戶面前，走通上汽奧迪從0到1的模式。

“當然，作為一個汽車企業需要一定的銷量目標做指引”。我們內部是有一些規劃，但是這個規劃不是首要的目標，是我們做好商業模式鏈路跑通之后水到渠成的結果與占位。而不是圍繞某個具體的銷量目標去做一系列的布局。

但賈鳴鏑也表示，當前市場對于企業的評價，銷量是一個很重要的維度，所以上汽奧迪還是感受到了一些壓力，但上汽奧迪還是想要堅持把現在的事情做好。“因為我們堅信現在的事情做好，一定會有所收獲”。如果疫情影響趨于平緩，所有的外部因素都非常順暢的情況下。上汽奧迪今年一定會有超出外界預期的成績。坦率的講，我們管理層想要更快一些，但也不想讓動作變形。我們爭取在動作不變形的情況下，越做越好。

當前豪華汽車市場當中競爭已經白熱化了，很多的品牌都在通過價格上的差異來促進銷量的進一步提升。針對這一問題，賈鳴鏑表示，目前上汽奧迪的客戶在下定最后一刻才會詢問折扣的問題，當然我們也沒有折扣。這在豪華品牌中是不常見的。這說明上汽奧迪的客戶對于產品的價值感知要遠超價格感知，這也是我們比較欣慰的地方。

“上汽奧迪始終營造的是用戶的價值選擇。不管你愿不愿意、喜不喜歡這款產品，我們都希望用戶來實際感受一下。上汽奧迪堅持的是以交付促進更多交付的口碑裂變式營銷，只不過我們現在交付量還不夠，這種裂變的速度還沒有出來”。

“上汽奧迪的挑戰在于如何打破思維慣性”

2022年，上汽奧迪制定了力爭150家都市店的布局計劃，突如其來的疫情讓這一計劃節奏放緩。針對這一計劃是否有調整的問題，賈鳴鏑回應上汽奧迪仍然堅持這個目標，力爭150家、確保120家都市店開業。

據賈鳴鏑透露，目前申請上汽奧迪都市店建設的數量已經達到了90個。

根據此前上汽奧迪成立初期各方達成的共識，上汽奧迪都市店建設需要在一汽奧迪現有經銷商中圈定。對于這種方式，賈鳴鏑直言不諱的表示，無論是都市店的基層銷售，還是我們主機廠的管理人員，坦率的說我們都有過去的工作經歷。面對全新的要求和挑戰，在很大程度上可能會不自覺沿襲過去的經驗，而這些經驗大多數情況下和上汽奧迪現在的發展要求是不相匹配的。這不是對團隊的要求，更多的還有對我自己的警醒，不能再按照過去的經驗辦事。

賈鳴鏑形象地比喻上汽奧迪的事業類似于建一座100層高的大樓。傳統豪華品牌是在已有的90層基礎上加蓋，而造車新勢力則是從地基開始建設，對上汽奧迪來說是從30層開始。雖然我們沒有市場成熟的豪華品牌那樣的慣性，但也沒有造車新勢力從零開始的從容，所以上汽奧迪最重要的是要擺脫過去的慣性。

賈鳴鏑表示，目前上汽奧迪是做的比較好的，就比如在終端銷售中，上汽奧迪的都市店對于送車上門試駕和上門交付已經習以為常。面對未來，賈鳴鏑堅定地表示上汽奧迪已經走上了正軌，接下來會按照既定規劃，一步一步地實現上汽奧迪的目標。

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